Drankengiganten jagen op topmerken

Sommige Amerikanen moeten er nog aan wennen. Fiat maakt tegenwoordig de dienst uit bij Chrysler, Budweiser is opgekocht door Belgen en Brazilianen, en sinds deze week is ook nog eens ‘hun’ bourbonmerk Jim Beam in handen van Japanners.

Die borrel heeft wel een prijs. Het bod dat het Japanse drankenconcern Suntory op Beam Inc. doet, bedraagt $ 16,1 mrd (€ 11,7 mrd). Naast het gelijknamige bourbonmerk koopt Suntory een kist vol andere merken, waaronder Courvoisier-cognac en Teacher’s Schotch Whisky, opgeteld goed voor een omzet van circa $ 2,5 mrd.

Het is niet de eerste kostbare overname in de drankensector. In Nederland ligt de transactie tussen het Britse drankenconcern Diageo en familiebedrijf Nolet uit Schiedam nog vers in het geheugen. In 2008 bracht Nolet — sinds 1691 — de marketing en distributierechten van het wodkamerk Ketel One onder in een joint venture, waarin zowel Nolet als Diageo een belang van 50% heeft. Het bedrijf kreeg destijds $ 900 mln voor die transactie en behield het eeuwigdurende recht om de drank in Schiedam te distilleren.

Na de deal met Diageo heeft Ketel One zich verder ontwikkeld als wereldlabel. Het haakt zo aan bij een selecte groep drankenmerken, die steeds meer de dienst kunnen uitmaken op de wereldmarkt. Het is in dit segment waar de meeste groei te behalen valt, vooral door wereldwijde promotiecampagnes, verdere extensies van het merk en een sterk internationaal verkoop- en distributienetwerk. De kwaliteit van het gebodene moet dan de rest doen.

Volgens Dirk van Ham, landenmanager bij Diageo Benelux, zit in deze topmerken — in de bedrijfstak spreekt men over ‘reserve brands’ — nog enorm veel potentie. Bij het Britse drankenconcern voorziet men voor dit specifieke segment het komende decennium een jaarlijkse omzetgroei van 7% tot 9%, niet alleen in opkomende economieën maar ook in Europa. Met zijn eigen labels op dit vlak moet de omzet in 2017 al zijn verdubbeld tot £ 2,8 mrd, ofwel € 3,4 mrd. ‘Net als het luxehuis LVMH willen wij een benchmark worden in het luxesegment’, aldus Van Ham.

Voor de gehele categorie gedistilleerd wordt eveneens een aanzienlijke groei verwacht, ook al hebben lokale en landelijke varianten flinke veren moeten laten. Denk aan jenever in Nederland en het Scandinavische aquavit. Als ‘volksdrank’ raken ze steeds verder uit beeld. In het beste geval krijgen ze de status van een nicheproduct.

Neemt niet weg dat volgens Euromonitor International de vraag naar sterkedrank tussen nu en 2017 met bijna 5% stijgt. Vergelijk dit met de percentages die door dit onderzoeksbureau worden voorzien voor bier (2,7%), wijn (3%) en frisdrank (1,7%). ‘We zien dat mensen in plaats van wijn of champagne steeds vaker gedistilleerd drinken’, weet Van Ham van Diageo.

Bij de overname van Beam overklaste het Japanse familiebedrijf Suntory de grote westerse drankenhuizen. Naast Diageo zijn dat merkenverzamelaars als Pernod Ricard, Bacardi, Rémy Cointreau en Brown Forman, bekend van het whiskymerk Jack Daniel’s. Het zijn dikwijls hoog renderende ondernemingen met operationele winstmarges die richting 20% tot 25% gaan. Ofwel op iedere liter sterkedrank stroomt al snel een kwart van de omzet naar de winstrekening van de distillateur. Met de verwachte groei bij de luxemerken loopt de teller hard op.

Financieel analisten zijn niet verbaasd over de geboden miljarden voor Beam. Die komen neer op een bonus op de laatste beurskoers van een kwart en op 20,5 keer de meest recente winst voor afschrijvingen, rente en belastingen. Veel geld ook omdat er weinig kostenvoordelen zijn te behalen door bijvoorbeeld overlappende functies weg te snijden. De grootste plus is dat de Japanners hun whiskymerken makkelijker in de VS kunnen verkopen en — omgekeerd — dat de Beam-labels sneller toegang krijgen tot Azië. Wie daar een westerse fles bestelt, voor minder doen ze het niet in sommige horecazaken, stijgt in aanzien.

De combinatie is als nummer 3 ook een volwaardige wereldspeler. ‘In deze bedrijfstak is sprake van enige consolidatie, net als bij andere “zondige” sectoren’, zei de Amerikaanse marktanalist Jack Russo van Edward Jones & Co deze week tegen persbureau Bloomberg. ‘Er waren niet zo veel bedrijven over die zich puur op alcohol richten, dus ik denk dat schaarste de waarde heeft opgedreven.’

Sommige marktkenners rekenen nog op een tegenzet van de concurrentie, waarbij meestal de naam Pernod Ricard opduikt. Maar dit Franse drankenimperium — het is bijvoorbeeld ook eigenaar van wijnmerk Jacob’s Creek — is nog steeds financieel aan het bijkomen van de overname van het Zweedse Vin & Spirit. Voor deze fabrikant van wodkamerk Absolut werd in 2008 een recordbedrag van bijna € 6 mrd neergeteld.

Analist Jeremy Cunnington van Euromonitor wijst echter op de kwaliteitslabels die de Japanners nu bemachtigen. Zo is Jim Beam in zijn categorie het tweede merk ter wereld, met een marktaandeel van 19%. Dat geldt eveneens voor Sauza Tequila, met een aandeel van 11%. Hij verwacht een tegenzet van Pernod Ricard. ‘De Fransen zouden die topmerken toch niet willen missen.’

 

Bron: Financieel Dagblad

< terug

Bezoekadres: Smidswater 27, 2514 BW Den Haag | Postadres: Postbus 242, 2501 CE Den Haag | Telefoon: 085 - 273 60 75 | E-mail: info@spiritsnl.nl
Rekeningnummer: NL34ABNA0622643142 | BTW-nummer: NL 81.03.11.756.B.01 | KVK-nummer: 34167199